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传媒杂志:[正版 VS盗版 ]
来源:传媒杂志 时间:2009-05-27

回望国内网络视频行业短短数年的发展历程,10亿美金的“疯投”并未造就一个赢利的行当,一众视频网站仍旧处于烧钱期。随着监管、盈利的双重压力日益沉重,视频分享模仿标杆Youtube的魅力逐渐被Hulu所取代,从2008年下半年开始,国内的视频网站纷纷加大力度购买正版影视内容,做长视频点播。例如优酷推出百家内容版权“合计划”,土豆尝试黑豆高清战略,酷6开始定位视频门户.。视频网站自我革命式的转型让一直“被盗版伤害”的内容提供商终于挺直了腰杆。

“他们早就该这么做了。正版内容是网络视频行业的根,把树根都刨了,只留几片叶子,我就不相信它能绿几天?!”

说这话的人叫黎锋,国内大型数字娱乐内容提供商——网尚文化的创始人、总裁,该公司目前拥有国内规模領先的版权节目库之一,包括主流机构制作的电影、电视剧、体育等娱乐内容。对黎锋来说,他与视频网站以及其他网络视频播出平台运营者的关系亦敌亦友,判断敌友关系的标准则只有一个——对方使用的内容是正版还是盗版。而对广电总局新近公布的《通知》,黎锋坚决拥护:“这是对版权的保护。我觉得他应该年年公布,不断提醒视频网站,‘你别忘了政府的法律法规,你还是有人管的’!”

正版是蓝海,盗版是红海

创办网尚文化之前,黎锋是一名传统的电影发行人,曾经成功发行了《英雄》等冲过亿元票房大关的电影,还曾将一部低成本电影《庭院里的女人》发行了近千万的票房。如果黎锋一直在电影发行这条道上走下去,也许会成为中国最有名的发行人之一。但黎锋发现,传统电影发行有一个致命的问题,就是不能积累。每做一次发行,他都要从头再来,上回做的东西不能继续使用,他认为这不符合现代的商业规律。

在黎锋事业的瓶颈期,与传统影视密切相关的中国网络视频行业正在起步。尤其是2004年前后,随着整个互联网的迅速发展壮大,网民数量与网络带宽整体水平都在迅速提高。当年6月,宽带互联网用户数量增长到3110万,半年增长率高达78.7%;网络国际出口带宽总数达到53.9G,比去年同期增长190.3%。而网络VOD点播系统和P2P技术的相继勃兴更加推动网络视频发展走上快车道,互联网开始成为人们获取影视内容的重要途径。

促使黎锋下决心转型的另一个重要原因是,他找到了网络视频领域一处还未被开发的宝地——网吧。一个偶然的机会,黎锋发现网吧里除了聊天、玩游戏竟然也在放电影电视剧。随后他发现在很多二线城市,以往在人们印象中藏污纳垢的网吧已经逐渐变成咖啡馆式的消闲娱乐场所。对于网游而言,这是一个金矿,但影视发行应该也可以有所作为。

2004年,中国互联网发展的第十个年头,黎锋获得了IDG的2000万美元投资,注册成立网尚文化,专心做起了新媒体内容提供商。当时网吧行业盗版严重,大多数网吧老板做的都是无本买卖,因此鲜有影视发行商涉足其中。但黎锋很清楚,这些网吧业主并不糊涂,做盗版可以发展得很快,但是很可能有今天没明天,为了避免成为被告或者被关闭,回归正版将是他们的必然选择。因此,“要做就要做正版,当大家都在盗版的红海里混战时,正版反倒是内容商的蓝海”。

于是黎锋马上找人做了一个网吧电影服务系统——“中国网吧院线”,把自己搞过发行的电影分类置入其中,利用P2XP传输技术与数字加密技术将最新影片同步或超前提供给网吧,供网吧消费者观赏。消费者无需为在网吧看电影支付费用,网吧则每年要向网尚交纳年费。对于计时收费的网吧来说,除了游戏,影视是另一个能够让用户长时间呆在网吧的方式,加之黎锋提供的正版内容远比自己下载的东西清晰、完整,网吧院线很快就吸引了不少网吧业主。

与此同时,黎锋开始在内容制作领域加紧圈地,丰富网吧院线的节目源。2006年10月,网尚获得TVB(香港无线电视)戏剧类及电视电影类节目在中国大陆地区的独家互联网视频点播传播权,是该等TVB节目在中国大陆地区该等授权的唯一领权人;2007年12月,网尚与ATV(香港亚洲电视)签约,获得ATV所有影视节目的大陆独家信息网络传播权。此外,网尚独家买断了天映娱乐、CCTV、SBS(韩国首尔电视台)、北京电视艺术中心等机构所有影视剧节目大陆网络版权并与中影集团、中录总社、上影集团、华谊兄弟、光线影业、保利博纳、银都机构、香港寰亚等主流影视娱乐内容提供商建立了战略伙伴关系。

2007年,网尚获得了版权分销权。凭借丰富的正版影视资源,网尚文化开始向网络视频的另一大播出平台——视频网站挺进。但黎锋很快发现,比起网吧行业的盗版猖獗,视频网站有过之而无不及。

这块骨头并不好啃。

软硬兼施打盗版

2006年10月,Google斥资16.5亿美元收购美国视频分享网站Youtube。偶像公司的介入极大地坚定了风投和国内创业公司对网络视频产业的信念,在短短几个月时间里,中国版的YouTube迅速攀升至150多家。其中,有6家网站在2006年获得第一轮融资,4家获得第二轮融资,其中1家在2006年度完成两轮融资。视频网站们在手握大把风投资金的同时也将中国网络视频的发展带入了狂热的高峰期。

此时,用户流量开始替代现金流成为运营者衡量的标准。为了吸引用户,视频网站必须具备丰富的内容,但吃惯了免费餐的用户一直就没有看电视要付费的习惯,网络视频业务难以向前端收费,只能向后从广告市场分蛋糕,由此导致成本压力难以消化。井喷式的发展也造成视频网站之间的竞争白热化,市场热什么,大家就抢着播什么。几十家、上百家网站都在播相同的片子,大家都不买版权,都是零成本;你花钱买版权,能省不省,你就是“大傻帽”。加之现有法律法规对盗版的惩处力度偏弱,视频网站们一个个选择了“拿来主义”。据统计,在视频分享网站中,用户自制上传的内容只占20%左右,其余80%多为盗版影视剧。而盗版现象在其他各类视频网站中也屡见不鲜。

这是黎锋在2007年不得不面对的现实。

为了打击盗版、保护自身权益,黎锋在公司内部成立了法务部,聘请了十余名律师专门处理版权纠纷。但“打击”只是手段,黎锋的真正目的在于将这些侵权网站.. “策反.. ”,使其由“敌人”变成合作伙伴。黎锋分析,对网站来说盗版一部影视剧的判罚金额只是“毛毛雨”,可一旦被抓出几十上百部,代价不可谓不小,而这对于旗下正版内容众多的网尚并不是难事。据此,黎锋确定了软硬兼施的策略:先调查网站的侵权证据,尽可能多地掌握其侵权影视内容;然后向法院提起诉讼告其侵权并索要赔偿,但只会提及一到两部侵权影片;最后抛出和解方案,网站除了适当赔偿还必须与网尚合作,购买其正版内容,否则网尚将就其全部侵权影视作品提起诉讼。靠这种方式,黎锋一家家地敲开了视频网站的大门。而随着政府版权保护力度的不断加大和广告主对版权内容的认同,陆续开始有视频网站主动与网尚接触,购买其版权内容。但据黎锋估算,目前与网尚合作的网站中,95%都是因为盗版行为受到打击而与其合作的。

但斗争到此远未结束。黎锋发现,一些已经购买了正版内容的网站开始“挂羊头卖狗肉”:花小钱买那么几部版权内容,然后在实际运营中夹塞一些盗版内容,而且在不易被发现的时段或者版块发布。如果遇上版权追查,则把盗版内容撤下或屏蔽,只留下那些买来的内容“撑场子”。还有些侵权网站秉持.. “民不举官不纠”的侥幸心理,只要你不告,那我就当是赚了;如果告了,我就陪你耗,大不了认赔。黎锋告诉记者,曾有用户已经数亿的国内知名网站CEO在内部会议上提倡技术领先、节目免费的原则,其实就是通过各种技术手段变相盗版,宁愿每年支付高达上千万元的侵权赔偿费用,也不愿意正常购买版权。而一些主动上门的视频网站在谈及版权费用时,也是“斤斤计较,让他们掏一点点钱都很难”。

网络视频产业要形成以版权内容为核心的产业链,注定还要走一段曲折而漫长的道路。在此之前,黎锋不甘心把自己每年花费1亿元人民币买来的版权内容贱卖,因此,他把业务重心放在已经形成较大规模的网吧院线上,面向视频网站的版权分销则控制在营收总额的10%~15%。

正版的机会来了

在与“很坏很强大”的盗版势力的斗争中,黎锋迎来了2008年。中国互联网中心(CNNIC)的报告显示,截至当年6月底,中国网民数量达2.53亿,首次大幅超过美国跃居世界第一位,为互联网的发展创造了巨大的市场空间。但在金融危机这根稻草的压制下,在版权纠纷、带宽成本以及内容监管等多重压力下,网络视频行业进入了多事之秋,基于分享模式的广告营销效果开始被重新估量。

有业内人士对记者表示,一般在经历三四轮融资之后,风投会考虑退出的问题,要么上市、要么将股份卖掉退出。对于尚未实现盈利的国内视频网站来说,上市难以成为近期目标。来自易观国际的数据显示,目前视频网站流量排名靠前的三家网站,年广告收入大约在3000万元~5000万元之间,而运营成本大约在1亿元~1.5亿元之间(该数据未获上述三家网站证实)。收入与成本之间巨大的剪刀差显示了视频网站盈利能力的单薄,在再次获得风投基本无望的情势下,视频网站必须立即寻找能够有效吸引广告投放的模式以解燃眉之急。此时,大洋彼岸的美国,Hulu正在以相当于Youtube4%的流量,获得与Youtube近乎相同的广告和内容收益,原因即在于Hulu的正版视频节目不仅仅是大众娱乐的黄金内容,也为广告主规避了盗版可能带来的法律风险和形象风险。

基于新的榜样力量,中国的视频网站尤其是分享类网站纷纷向正版点播回归。遥想数年前,从VOD到P2P,从点播到分享,中国的网络视频产业在绕了一个大圈后,又回到了传统的点播,只是比以往多了P2P的技术含量。当然,这可以用螺旋式上升的哲学思想来包装,只是产业在这一轮轮的走向中不免有些迷茫。

而在黎锋看来,这种轮回不仅是迷茫,甚至可以说是战略错误,因为Hulu并非视频网站的未来,而是承载了内容商以传统媒体盈利模式在互联网上拓展的梦想,就如央视正在筹备的国家网络电视台。考虑到Hulu背后的福克斯和NBC,再看看其“正版、高清、用户界面精致、广告少而贵”的模式,黎锋的说法不无道理。而对视频网站的前景,黎锋认为,“做得好的话还是很有前景.. ”。黎锋所谓“做得好”就是在两大结构上尽快改善,即版权结构由盗版向正版改进,内容结构由用户上传转向专业制作、由粗放转向细分,以此产生广告价值并避免内容同质化。黎锋认为,目前视频网站在后一方面做得并不好。

当然,对同质化的担忧并不妨碍黎锋将自己的版权内容分销给一家又一家的视频网站,他甚至已经准备在适当的时候涨价。既然获取版权的成本太高,网站购买的需求又如此旺盛,涨价就获得了合理的解释。

但在目前形势下,黎锋的做法很有可能受到质疑。有学者告诉记者,版权的定价问题是推行正版的一大障碍,尤其是在当前经济环境不景气、视频网站资金吃紧的状况下,要其大批量购买版权并不太现实。广告分成则能解决这个问题,同时也比较符合互联网本身的特性,它把最终的商业价值交由内容品质和观众的收视来决定。而“如果内容方只想把自己的内容卖出去,视频网站肯定是没钱买的,那么这个行业就做不大,产业做不大大家都没有钱赚。”在记者的调查中,大多数视频网站也都倾向于广告分成、资源互换等合作方式。

对此,黎锋认为,版权问题的解决肯定需要整个产业链的共同努力,但真正需要持久忍让合作态度的并不是内容商,而是电信运营商。因为电信运营用“并不值钱”的宽带获得了最大的利益,而视频网站的版权成本较之带宽成本只是“九牛一毛”。如果用分成的方式,就意味着内容方将血本无归。黎锋觉得,现在的网络视频已经陷入了本末倒置的恶性循环:本应是产业根基的内容被认为一钱不值,而“所谓宽带,不过是一点电一点光纤.. ”,却变成了最有价值的东西。有关统计数据似乎也侧面印证了黎锋的说法:2007年视频网站高峰时期,土豆、优酷、酷6等三家主要视频网站的带宽和服务器支出均占其成本支出的70%。我乐网CEO王建军也告诉记者,尽管目前受经济危机影响,平均每G带宽已由最高峰时的20万元降至2万元左右,但限于流量,带宽成本对视频网站来说“仍然是个问题”。

采访即将结束时,黎锋说,如果内容商再受到“挤兑”,那就有可能绕过播出平台,直接切入下游用户。而在网尚文化的前台,就张贴着一张“iWatch爱看”的巨幅海报,这是网尚2009年2月推出的一款直接面向家庭宽带用户的视频点播产品。

 

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