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YouTube发力视频广告业务
来源:新浪科技 时间:2011-10-17

转型创收

尽管网络视频和可以跳过广告的数字视频录像机蓬勃发展,但企业仍旧将38%的广告预算投入到电视广告中,网络视频广告预算仅为1%。不过,YouTube却试图改变这一现状。

为了与电视广告争抢预算,YouTube正在努力说服各大品牌相信,网络视频才是接触用户的最佳渠道。这也是YouTube进化路线的一部分,该公司正在从一个无所不包的免费网站转型为一家专业视频网站,从而吸引广告主的关注。

YouTube网络视频全球销售副总裁卢卡斯·沃森(Lucas Watson)说:“我们希望YouTube明年和未来能在品牌广告预算中占据更大份额。”

YouTube已经走过了两年的转型之路,希望通过专业视频和新型广告为谷歌贡献更多的收入。YouTube称,该网站目前每月的全球独立观众达8亿。分析师估计,YouTube每年为谷歌贡献超过10亿美元的广告收入,而且很有可能已经盈利。

虽然YouTube成立至今已经6年,但其创收历程却刚刚开始。美国市场研究公司eMarketer的数据显示,今年全美广告主的网络视频广告开支约为22亿美元,电视广告开支则高达605亿美元。而各大广告公司直到现在才开始招聘有网络视频经验的人才。据花旗集团测算,YouTube今年将为谷歌贡献5%的收入。

“对于品牌广告而言,电视仍将占据很大份额。”广告公司Wieden & Kennedy整合创意总监迈克尔·塔布塔拜(Michael Tabtabai)说,“但很多品牌开始冒险将资金投向非传统领域。”

进展缓慢

为了从电视广告手中夺取更多份额,YouTube必须要在现有的音乐、娱乐和科技公司之外,吸引新的广告主,并说服他们认可YouTube的效果。

谷歌的绝大多数收入仍然来自吸引用户做出直接响应的搜索广告,而广告主则希望将品牌植根于互联网用户的脑海中,因此该公司必须要学习与广告主的交流方式,以便发展品牌广告业务。

YouTube的最新举措就是从宝洁挖来了沃森。他曾经担任宝洁数字业务战略主管,并于今年6月成为YouTube首任网络视频全球销售副总裁。沃森的加盟为YouTube带来了消费品行业的经验,而这恰恰是网络视频广告发展较为缓慢的一个市场。宝洁旗下的Old Spice品牌去年发布的一个网络视频广告取得了巨大的成功。

沃森称,所有的YouTube广告最终都将成为品牌视频广告。与电视不同,YouTube可以融入更多的社交元素,例如,邀请观众观看和分享视频广告,并自主制作视频。他表示,YouTube还具备全球触角,有能力对住在某家匹萨店旁的、20多岁的男性发布精准广告。

不过,YouTube目前在借此盈利的过程中进展并不大,原因是随着Google TV等互联网电视的兴起,电视机同样可以展示个性化广告。

互联网电视服务提供商Revision3 CEO吉姆·拉德拜克(Jim Louderback)说:“YouTube如今具备一定的优势,原因是它能够针对一个人发布一条信息流,并且知道此人的喜好。但另外一个巨大的网络也在向这一方向挺进。”

数字营销公司Barbarian Group CEO本杰明·帕尔默(Bejamin Palmer)则认为,即使YouTube通过增加专业视频避免品牌广告被展示在一些质量较低的视频旁,广告主对该平台的重视仍然不及电视。“YouTube的平均效果低于电视。”帕尔默说。

新型广告

不过帕尔默表示,YouTube愿意尝试永远不会投放到电视中的新型广告,从而吸引他向其中投放广告。

例如,联想本周推出了YouTube空间实验室项目,鼓励青少年提交可以在宇宙空间进行的科学实验。由于联想的新款ThinkPad笔记本刚刚被国际空间站采用,因此该广告的目标是向青少年推广该公司的电脑。

联想消费者推广副总裁特雷西·特拉赫塔(Tracey Trachta)说:“在这个项目中,受众可以积极参与,而不是消极接受。”

GoPro是一家捆绑式摄像头制造商,该公司的产品可以在用户进行体育活动时进行拍摄。他们还会在获得用户许可的情况下将视频编辑并上传到YouTube频道中,借此推销产品。该公司CTO史蒂芬·鲍默(Stephen Baumer)说:“内容可以推动摄像头的销量。消费者在帮我们做广告。”

道奇同样借助互动参与的方式来推广汽车,该公司通过YouTube给予观众一些提示,让他们到真实世界中寻找一些隐藏的汽车,并最终将优胜者的视频发布到YouTube中。

与道奇合作开发这一推广项目的塔布塔拜说:“YouTube去年开放了平台,使得品牌可以借助任何技术将用户融入广告。他们才刚刚开始。”

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